Jak audyt identyfikacji wizualnej marki wpływa na zachowanie spójności

Większość nowych firm zaczyna od projektowania logo i wyraźnej tożsamości firmowej, która jest spójna we wszystkich wizualnych przekazach, publikacjach, drukach i grafikach. (W każdym razie w sytuacji idealnej taki jest cel).

W miarę rozwoju, firmy często tracą kontrolę nad ustalonym standardem wizerunku firmy. Dyscypliny wymaga zachowanie spójności podczas wzrostu i rozwoju firmy, otwierania nowych lokalizacji, większej liczby pracowników, współpracy z firmami projektowymi i kreatywnymi oraz ciągłego tworzenia nowych materiałów kampanii marketingowych oraz narzędzi i materiałów sprzedażowych. Bez braku dyscypliny, po kilku latach identyfikacja wizualna brandu może ulec niespójności, dopuszczając różne odcienie kolorów, niezgodne czcionki i różne gramatury papieru, formy prezentowania i rozmiary logo oraz jakości i formy obrazów. Jeśli jesteś w tej sytuacji, to najwyższy czas na przeprowadzenie audytu identyfikacji wizualnej marki i powrót na właściwe tory. Identyfikacja wizualna marki, jest to ten element, który jest szczególnie istotny w spójności postrzegania marki, dlatego też dbałość o szczegóły w tym temacie buduje w umysłach odbiorcy spójny i jednorodny wizerunek. A jeśli dopiero tworzysz markę zrób sobie przysługę i przygotuj spójne wytyczne, które w przyszłości ułatwią implementację wizerunku Twojej marki na różnych nośnikach i w sytuacjach biznesowych.

Czym jest audyt identyfikacji wizualnej marki?

Wizualny audyt marki to świetny sposób na ocenę obecnego „zdrowia zewnętrznego” Twojej marki. Pomyśl o nim jak o systematycznym przeglądzie lub ocenie elementów wizualnych marki Twojej firmy/produktu lub osobistej. Najbardziej interesuje nas Twoje wykorzystanie tych elementów wizualnych i sposób ich wdrożenia. Popularne elementy, takie jak użycie czcionek, kolorów i odmian logo, są oczywistymi elementami marki. Weź również pod uwagę styl fotografii, którego używasz, papier, na którym drukujesz, oznakowanie biura i pojazdu oraz grafikę na stronie internetowej. Są to wszystkie elementy, które można przejrzeć i ocenić.

Dlaczego ważny jest audyt identyfikacji wizualnej marki?

Jeśli prowadzisz działalność od wielu lat, łatwo zgromadzić wiele materiałów marketingowych i narzędzi sprzedażowych. Każdy element może mieć odmianę Twojego logo lub dodane elementy lub schematy kolorów w celu odróżnienia go od innych produktów lub usług.

To trochę jak dziecięca gra w „głuchy telefon”, z każdym postępowaniem nad logo ktoś dodaje własną błędną interpretację lub „ulepszenie”, a na koniec nic nie ma sensu, a przesłanie końcowe zostało utracone. O ile nie masz ścisłego zestawu wytycznych, „rozcieńczasz” swoją markę, a wszelkie rozbieżności będą widoczne dla Twoich klientów.

Od czego zacząć?

Samemu, lub współpracując ze swoim projektantem lub ekspertem ds. marketingu, zbierz wszystkie materiały dotyczące marki, które mają logo, a również te, którego go nie mają. Dołącz przeszłe i obecne dokumenty, broszury, artykuły papiernicze, swoją stronę internetową, oznakowania itp. Przydatne może być ich wydrukowanie, skategoryzowanie (np. materiały offline, materiały online, broszury produktowe, dokumenty firmowe, wewnętrzne i zewnętrzne, opakowania, itp.) i naklejaj je na duże plakaty A1.

Przejrzyj się i oceń swoje ustalenia oraz przeprowadź badania rynku dotyczące tego, jak pracownicy i klienci postrzegają Twoją markę. Poszukaj niespójności, gdy przeglądasz je zbiorowo:

• Czy istnieje zbyt wiele odmian logo?
• Czy jakość logo została naruszona?
• Jak wygląda stosowanie proporcji i kolorów, czy są spójne?
• Jakie i ile czcionek jest używanych?
• Czy są różnice między używanym logo przez poszczególne osoby, czy działy w firmie?
• Gdzie możesz zmaksymalizować ekspozycję, a gdzie należy ją ograniczyć?
• Czy Twoi klienci odnoszą się do marki za pomocą inicjalizmu lub akronimu?
• Jak możesz wzmocnić i poprawić swoją ekspozycję?
• Czy twoja fotografia produktu lub wizerunki marki są spójne?

Audyt tożsamości marki

Podczas przeprowadzania audytu określ i oceń każdy element reprezentujący markę wewnątrz i na zewnątrz. Zastanów się, czy jest on obecny i czy w ogóle go masz, czy jest zgodny z Twoją marką, czy pasuje do kolorów, czcionek i jakości, czy warto go zachować (jak np. papier firmowy w niektórych firmach), co należy poprawić lub zmienić? Przykładowo do głównych elementów możesz postawić podstawowe pytania:

• Logo – Czy masz określone formy i możliwości używania logo w komunikacji Twojej marki, czy masz określone warianty stosowania logo na materiałach, bądź w wersji monochromatycznej, czy określiłeś proporcje stosowania elementów logotypu względem siebie?
• Kolorystyka – czy masz określone podstawowe (zazwyczaj maksymalnie 3) kolory swojej marki, czy masz określone uzupełniające (zazwyczaj 2-5) kolory swojego brandu, czy określiłeś możliwości i sposoby zastosowania kolorystyki marki?
• Czcionki – czy masz określone podstawową czcionkę swojej marki, czy masz określoną uzupełniającą czcionkę swojej marki, czy określiłeś możliwości i sposoby zastosowania czcionek marki?
• Papier firmowy. Zobacz wersje drukowaną i elektroniczną. Czy są spójne? Sprawdź gramaturę, teksturę i rodzaj papieru. Czy wszyscy używają czcionek firmowych? Utwórz elektroniczny szablon papieru firmowego w programie do edytowania z ustawionymi czcionkami i stylami.
• Wizytówki. Czy używasz tego samego projektu w całej firmie? Czy używasz tych samych stylów drukowania i gramatury i rodzaju papieru?
• Szablony wiadomości email. Upewnij się, że czcionki, rozmiary i kolory pasują do twojej marki.
• Podpisy e-mail. Jest to często pomijany element. Spójność w całej firmie z podpisami e-mail tworzy jedność marki. Nie pozwól pracownikom tworzyć własnych. Czy jest w nim logo i czy jest w jednolitej wersji i wielkości?
• Strony internetowe. Czcionki i kolory wyglądają inaczej online. Czy logo w Twojej witrynie jest zgodne z nadrukowanym logo? Czy układ graficzny jest zgodny z wytycznymi?
• Koperty, faktury i wyciągi. Sprawdź dokładnie wszystkie rozmiary i style kopert oraz elementy w środku. Wewnętrzne i zewnętrzne powinny pasować. Czy używane layouty druków są zgodne i spójne, czy wykorzystywane czcionki są firmowe?
• Notatki i komunikaty wewnętrzne. Zachowaj spójność z wewnętrznymi dokumentami. Ustal spójność marki i dbałość o nią jako priorytet.

Jak długo powinien trwać wizualny audyt marki

W zależności od zebranych materiałów oraz tego, ile elementów chcesz kategoryzować i sortować, wizualny audyt marki nie powinien zająć zbyt długo. Jeśli należysz do większej organizacji, może okazać się, że praca elektroniczna jest łatwiejsza. Dlaczego nie utworzyć folderu współdzielonego i poprosić pracowników o przesłanie plików i zdjęć na udostępniony dysk. Utwórz podfoldery dla współpracowników, który przeprowadzi kategoryzację. Nie zapomnij podać terminu przesyłania i upewnij się, że skontaktujesz się z kluczowymi osobami, najczęściej używającymi marki.

Identyfikacja wizualna marki wymaga pewnej uwagi i wyciągnięcia wniosków.

Dlaczego warto aktualizować markę?

Zmiana wizualna może oznaczać, że robisz coś inaczej, może generować dyskusję, a nawet emocje. Zanim zdecydujesz, jakie ulepszenia wprowadzisz, weź pod uwagę dziedzictwo marki, konkurencję i rynek, a także wpływ na koszty. Jeśli nie weryfikowałeś swojej tożsamości w ciągu ostatnich pięciu lat, wizualny audyt marki jest właśnie tym, czego potrzebujesz do podjęcia świadomej decyzji i przemyślanego działania.

Po przejrzeniu – i wyciągnięciu wniosków, wykonaj kilka kroków zarządzania marką, aby zapewnić spójność i jakość na przyszłość.

1. Ustal osobę odpowiedzialną za zgodność identyfikacji wizualnej marki w realizacjach firmy.
2. Opracuj Brand Book (z zespołem, lub z firmą, która ma w tym temacie doświadczenie), dokument w którym zebrane są wszystkie możliwe zastosowania elementów Twojej marki oraz dobrane indywidualnie do potrzeb Twojej marki jej elementy. To swoisty przewodnik po stylu marki – czego nie ma w brand booku jest zabronione w interpretacji elementów marki. To bardzo waży dokument z którym pracują pracownicy i firmy zewnętrzne, pozwalający na kontrolę i dbający o spójność identyfikacji wizualnej marki. Nawet jeśli jesteś jednoosobową firmą zapisanie wytycznych dotyczących marki jest ułatwieniem i dla Ciebie i dla osób z którymi współpracujesz, a które używają elementów Twojej marki.

Każdy z nas mając do czynienia z tysiącami marek wokół ma w swojej percepcji kilka, gdzie nie jest potrzebny znak graficzny, a wiemy po użytym kolorze, lub układzie graficznym jaka to marka, to jest właśnie cel identyfikacji wizualnej. Utrwalone sygnały graficzne zakodowane w umyśle odbiorcy.

Spójny wizerunek marki jest czytelny, spójny i buduje wiarygodność u wszystkich osób z którymi marka wchodzi w interakcję, stanowi też oszczędności w dłuższym okresie czasu.

A zatem konsekwencji

Photo by Alice Dietrich