Rynek farmaceutyczny zmienia się radykalnie, co ma ogromne konsekwencje dla całej branży.
Jak zmienia się rynek, komunikacja i struktura? Jakie kroki podjąć już teraz? Jak główne trendy społeczno-gospodarcze, wpływają na zachodzące zmiany w branży? Część z tych zmian już się dzieje, część będzie widoczna w niedalekiej przyszłości.
Wielowymiarowe obciążenia związane z chorobami przewlekłymi.
Rosnące występowanie cywilizacyjnych chorób przewlekłych takich jak np. cukrzyca, pokrywa się w czasie z podnoszeniem przez wiele krajów wieku emerytalnego. Sprawia to, że osoby czynne zawodowo chorują przewlekle. Tym samym rosną koszty społeczne i ekonomiczne, opieki nad chorymi przewlekle. Branża farmaceutyczna będzie musiała zmniejszyć ceny leków i polegać na ilościowej sprzedaży, ponieważ w przeciwnym razie, wiele krajów nie będzie stać na terapie. Decydenci w dziedzinie opieki zdrowotnej i płatnicy coraz skuteczniej wpływają na to, co lekarze mogą przepisywać.
W miarę jak protokoły leczenia zastępują indywidualne decyzje dotyczące przepisywania leków, docelowi odbiorcy leków również stają się coraz bardziej skonsolidowani i rosną w siłę, co ma głęboki wpływ dla modelu sprzedaży i marketingu.Branża będzie musiała poczynić znacznie więcej wysiłków, współpracować z płatnikami i świadczeniodawcami, wzrasta znaczenie przestrzegania zaleceń przez pacjentów.
Zmiany w komunikacji i wartościach wynikające z pandemii oraz zaburzonego poczucia bezpieczeństwa.
Obserwuje się silny trend, gdzie pragmatyzm zwycięża nad aspiracyjnością i zaczęto wykorzystywać język korzyści. Pandemia udowodniła, że istnieje potrzeba zmiany narracji oraz tonacji komunikatów, uwzględniając realne i aktualne potrzeby, nie zaś ślepo brnąc w przyjęte schematy. Dzięki temu doszło do ogólnej „humanizacji” przekazów. Emocje związane z podstawowymi wartościami, takimi jak pomoc, wsparcie i troska o drugiego człowieka, pozwoliły przypomnieć o empatii. Tak więc i w branży farmaceutycznej postawienie potrzeb pacjenta na pierwszym miejscu i budowanie komunikacji oraz oferty wokół jego potrzeb będzie miało swoje odwzorowanie w zmieniających się modelach rynku.
Płatności za wyniki stają się coraz istotniejsze.
Rosnąca liczba płatników opieki zdrowotnej mierzy farmakoekonomiczne wskaźniki leków. Powszechne stosowanie elektronicznej dokumentacji medycznej dostarcza danych o wynikach, których potrzebują do określenia optymalnych praktyk medycznych. Skutkuje to wycofywaniem z rynku produktów, które są droższe lub mniej skuteczne niż porównywalne terapie. Akceptowanie kosztów leczenie odbywa się na podstawie wyników jakie przynoszą. Tak więc firma farmaceutyczna będzie musiała udowodnić że jej leki naprawdę działają, zapewniają wymierną wartość i są lepsze niż alternatywne formy.
Zacierają się granice między różnymi formami opieki zdrowotnej.
Sektor podstawowej opieki zdrowotnej rozwija się w miarę postępów klinicznych, choroby uważane wcześniej za śmiertelne,stają się chorobami przewlekłymi. Sektor samoleczenia również się rozwija, ponieważ coraz więcej produktów na receptę zmienia status na produkt dostępny bez recepty. W związku z tym zmieniają się potrzeby pacjentów. Tam, gdzie leczenie przenosi się z lekarza na rzecz opieki dodatkowej lub samoopieki, pacjenci będą potrzebowali bardziej wyczerpujących informacji. Tam, gdzie leczenie ze szpitala przechodzi do podstawowej opieki zdrowotnej, pacjenci będą potrzebowali nowych usług, takich jak np. dostawy do domu. Wzrasta znaczenie edukacji pacjenta.
Rynki krajów rozwijających się, gdzie zapotrzebowanie na leki będzie prawdopodobnie rosło najszybciej w ciągu najbliższych 13 lat, są bardzo zróżnicowane. Kraje rozwijające się mają bardzo różną charakterystykę kliniczną i ekonomiczną, systemy opieki zdrowotnej oraz podejście do ochrony własności intelektualnej. Każda firma, która chce z powodzeniem obsługiwać te rynki, będzie musiała opracować strategie dostosowane do ich indywidualnych potrzeb.
Rośnie świadomość znaczenia profilaktyki.
Wiele rządów zaczyna skupiać się na zapobieganiu niż leczeniu, chociaż jeszcze nie inwestują zbyt wiele w działania prewencyjne i środki zapobiegawcze. Ta zmiana akcentów umożliwi firmie farmaceutycznej wejście w sferę zarządzania zdrowiem. Ale jeśli ma to zrobić, będzie musiała zbudować swój wizerunek w tym obszarze, ponieważ pracownicy służby zdrowia i pacjenci nie będą ufać nowym usługom, jeśli nie będą pewni, że ma ona na uwadze ich najlepszy interes.
Organy regulacyjne stają się coraz bardziej niechętne do podejmowania ryzyka. Wiodące krajowe i światowe organy decyzyjne znacznie ostrożniej podchodzą do kwestii zatwierdzania leków innowacyjnych, mając na uwadze występujące w przeszłości problemy.
Tworzenie funkcji marketingu i sprzedaży, które są dostosowane na przyszłość.
Wszystkie te zmiany, będą miały znaczący wpływ na sposób prowadzenia marketingu i sprzedaży farmaceutyków – a tym samym na rodzaj funkcji marketingowych i sprzedażowych, jakich potrzebują firmy. Wiele ze specjalistycznych leków opracowywanych przez branżę, co zrozumiałe ukierunkowane jest na schorzenia, które nie były wcześniej rozpoznane, ponieważ brakowało wiedzy do rozróżnienia podtypów chorób. Dlatego też branża farmaceutyczna będzie zapewniała większe wsparcie dla medycznych programów edukacyjnych prowadzonych przez instytuty akademickie, aby pomóc lekarzom być na bieżąco z najnowszymi osiągnięciami medycyny.
W przeszłości branża wprowadzała nowe produkty za pomocą kampanii o dużym budżecie. Wprowadzenie na rynek leków z wielką kampanią zostanie zastąpione przez proces, w którym informacje są rozpowszechniane i aktualizowane w serii znacznie mniejszych kampanii. Ponadto, jednym z narzędzi z jakich korzystają obecnie firmy farmaceutyczne w celu uzyskania dostępu do lekarzy jest rozdawanie bezpłatnych próbek, ta forma straci na znaczeniu. Specyfika leków specjalistycznych, często udział pracownika służby zdrowia w ich dawkowaniu oraz koszty produkcji, sprawiają, że pobieranie próbek jest niepraktyczne i ekonomicznie nieuzasadnione.
Oferta produktowo-usługowa proponowana przez branżę musi być przekonująca zarówno pod względem klinicznym i ekonomicznym, aby zapewnić dotarcie do konsultantów, którzy zazwyczaj rekomendują leczenie.
To z kolei oznacza, że będzie budować znacznie silniejsze marki, co wbrew pozorom nie było domeną branży farmaceutycznej. Wiele firm farmaceutycznych traktuje pojęcia „produkt” i „marka” synonimicznie. Ale marka nie jest fizycznym produktem; jest to zbiór skojarzeń, jakie produkt lub usługa wywołuje w umysłach użytkowników. Stąd obawa każdego produktu oryginalnego w sytuacji wejścia na rynek generyków. Ich wrażliwość w tej sytuacji stanowi o sile marki i zwykle przegrywa. To rozróżnienie jest bardzo ważne.
Wartość produktu oryginalnego po wejściu na rynek generyków nie jest trwała. W końcu zostają zastąpione przez konkurencyjne produkty w lepszych cechach lub generycznymi substytutami. Marki natomiast mogą być utrzymywane w nieskończoność – a potencjał tworzenia marek, które cenią lekarze i pacjenci, jest znacznie większy w przypadku pakietów obejmujących różne kombinacje produktów i usług niż w przypadku pojedynczych produktów. Menadżer produktu stanie się menadżerem marki. Szukanie i budowanie przewagi konkurencyjnej na różnych poziomach stanie się realnie wymaganym procesem.
Większość firm będzie więc zmieniać swoje funkcje marketingowe i sprzedażowe w dość znacznym stopniu, ponieważ skupią się na lekach specjalistycznych.
Zamiast zatrudniać setki tysięcy przedstawicieli handlowych pukających do drzwi lekarzy, będą potrzebowali niewielką grupę specjalistów, którzy wiedzą jak budować długofalowo markę produktów farmaceutycznych, potrafią negocjować z dużymi płatnikami opieki zdrowotnej i rozmawiać z wysoko wykwalifikowanymi konsultantami na równych zasadach. Konkretny model organizacyjny poszczególnych firm będzie zależał od ich indywidualnych potrzeb. Działy marketingu i sprzedaży będą w znacznie większym stopniu współpracować z działem badawczo-rozwojowym, aby pomóc w identyfikacji cząsteczek, z których mogą powstać leki o rzeczywistej wartości, jak i w celu zapewnienia informacji zwrotnych na temat wykorzystania produktów i usług , które są dostępne na rynku.
Współpraca będzie również rozwijała się z działem ekonomii zdrowia we wszystkich kwestiach związanych z ustalaniem cen i refundacją. Wzrośnie również znaczenie współpracy z działem medycznym, szczególnie w ujęciu możliwości tworzenia nowych wartości dodanych dla pacjentów oraz lekarzy. To wszystko wesprze dział marketingu i sprzedaży w doskonaleniu strategii promowania pakietów opieki zdrowotnej.
Długofalowe zarządzanie marką będzie odgrywało kluczową rolę.
Zespoły prowadzące marketing i sprzedaż leków będą funkcjonować w interdyscyplinarnym środowisku tworząc pakiety usług i narzędzi wokół danego produktu. Codzienne zarządzanie marką zostanie podzielone na trzy podstawowe działania: zarządzanie kluczowymi klientami, wsparcie opieki specjalistycznej, oraz komunikację z pacjentami. Jednak rola i struktura marketingu i sprzedaży to nie wszystko co się zmieni. Zmieni się sposób zbierania i wykorzystywania informacji. Internetowe fora pacjentów, strony informacyjne i blogi są cennymi źródłami danych na temat tego, co myślą pacjenci. Informacje te dostarczają spostrzeżenia, które mogą pomóc firmie wyróżnić swoje produkty i usługi oraz zidentyfikować nowe obszary popytu. Jest to szansa na usprawnienie szybkiego i ekonomicznego zaangażowania z bardzo dużą liczbą lekarzy. Niektóre firmy już to robią i zaczęły dostrzegać prawdziwy potencjał Internetu. Sporo firm ma problemy z monitorowaniem i zarządzaniem działaniami sprzedażowymi.
Zdecydowana większość z nich wyposażyła swoich przedstawicieli w elektroniczne systemy zarządzania terytoriami, ale systemy te często nie współdziałają z innymi krytycznymi danymi, takimi jak księgowość i planowanie zasobów. Co więcej, wielu przedstawicieli traktuje je jako narzędzia do monitorowania swoich wyników, a nie jako narzędzia w zarządzaniu relacjami firmy z klientami. Takie rozproszone podejście do gromadzenia i udostępniania danych nie jest wystarczające i sprzedaż potrzebuje zarówno danych jakościowych, jak i ilościowych. Do pełnego wglądu potrzebne są dane innych firm zaangażowanych w dostarczanie opracowywanych przez nią pakietów opieki zdrowotnej, a także od pacjentów, płatników i świadczeniodawców. Potrzebne jest dzielenie się informacjami, zarówno wewnątrz, jak i ponad granicami firm, w celu udoskonalenia oferty usług, wzmocnienia jakości doświadczeń pacjentów oraz wzrostu pozycji marek.
Jeśli branża farmaceutyczna ma stworzyć nowy model marketingu i sprzedaży, potrzebuje zacząć od analizy własnego łańcucha wartości
Aby zidentyfikować możliwości ściślejszej współpracy z płatnikami i świadczeniodawcami. Kluczowe jest zapewnienie, że opracowywane leki mają rzeczywistą wartość społeczną i ekonomiczną, szczególnie w przypadku terapii specjalistycznych. Potrzebne jest uzupełnienie nowych leków szerokim zakresem usług związanych z zarządzaniem zdrowiem, aby poprawić ochronę wartość produktów, ustalanie cen w oparciu o wyniki stanie się warunkiem koniecznym dla refundacji na głównych rynkach. Będzie to również wiązać się z organizacją bezpiecznej, interoperacyjnej infrastruktury technologicznej, zarządzania nowymi kwestiami dotyczącymi praw intelektualnych, tworzenia znacznie silniejszych marek oraz ponowne zdefiniowanie roli branży.
Zamiast stymulować sprzedaż leków, zadaniem będzie pomaganie pacjentom w zarządzaniu cyklem życia choroby. Zmiany te na poziomie strategicznym będą wymagały opracowania kompleksowych strategii marketingu i sprzedaży specjalistycznych pakietów opieki zdrowotnej, proces ten będzie niósł za sobą zmiany organizacyjne i kulturowe, w tym rozwój nowych umiejętności i dróg dotarcia do rynku. Jedną z największych decyzji, przed jakimi staną firmy będzie wybór modelu biznesowego. Ostatnie lata ukazały wyraźnie fakt, że rola tradycyjnego przedstawiciela stała się przestarzała. Z drugiej strony, branża będzie miała znacznie większe zapotrzebowanie na osoby posiadające kompetencje w zakresie budowania marek szczególnie w sektorze farmaceutycznym.
Reasumując
Zmiany będą prowadzić do obniżenia wydatków na marketing i sprzedaż, a konsultacje w trakcie procesu rozwoju produktu będą stawiać firmy w znacznie lepszej pozycji, zapewniając optymalne alokacje wydatków w badania i rozwój oraz eliminację wydawania ogromnych sum na przekonywanie coraz bardziej sceptycznych lekarzy do przepisywania leków. Takie podejście pozwoli na skupienie się na lekach specjalistycznych, zapewni nowe możliwości handlowe i zmniejszy ryzyko erozji leków generycznych. A tworzenie pakietów opieki zdrowotnej w leczeniu konkretnych schorzeń zabezpieczy wartość dobrych leków, a także zapewni nowe źródła przychodów i zwiększy lojalność pacjentów.
Opracowano między innymi na podstawie materiałów PricewaterhouseCoopers, Pharma: Marketing the future