KPI’s – wartość klienta w czasie (CLTV)

Czy znasz sytuację w której będąc przez długi okres czasu lojalnym klientem zwracasz się do firmy, z prośbą o pomoc w rozwiązaniu Twojego problemu, a w odpowiedzi słyszysz, że Twój problem ich nie interesuje i być może pomogą, ale lepiej, żebyś sam to załatwił? Wrrr … u mnie zazwyczaj kończy się to zmianą usługodawcy i omijanie tej marki na zawsze.

Niejednokrotnie w firmach niewielka grupa klientów generuje największą sprzedaż i tym samym rozpoznanie tej grupy powinno wiązać się z dopasowaną do tej grupy strategią marketingową i sprzedażową w taki sposób, aby stanowiła odzwierciedlenie tego faktu.

Stąd też dzisiejszy temat wartość klienta w czasie, dla marki, która myśli długoterminowo o rozwoju. Jest to jeden z głównych wskaźników weryfikacji efektów działań. CLV zmienia sposób myślenia o nabywaniu klientów. Zamiast zastanawiać się nad tym, w jaki sposób najtaniej pozyskać wielu klientów, dzięki CLTV optymalizujesz wydatki na zdobycie najbardziej wartościowych klientów i nie skupiasz się tylko na minimalizowaniu kosztów ich pozyskania.

Definicja wartości klienta

Wartość klienta w czasie, czyli w całym okresie jego dalszego życia (CLTV, od ang. customer life-time value). Większość firm sprawdza uzyskiwane przychody i poleca pracownikom odpowiedzialnym za sprzedaż, aby skupili się na tych klientach, którzy generują największe wpływy do kasy. W podejściu tym nie uwzględnia się kosztów obsługi danego klienta, które mogą być wysokie. Tym samym na podstawie przychodów można

oszacować jedynie bieżącą wartość klienta dla firmy, nie jest możliwe, ile będzie on wart w przyszłości. CLTV udziela obu tych odpowiedzi i dlatego strategicznie jest to najważniejszy ze wszystkich wskaźników marketingowych. Wskaźnik CLTV, sprawia wrażenie skomplikowanego.

AC jest kosztem pozyskania klienta, Mn oznacza marżę osiągniętą na transakcjach z danym klientem w każdym z n okresów, Cn to koszt marketingu i obsługi klienta, p to prawdopodobieństwo, że klient nie zaprzestanie współpracy w ciągu najbliższego roku, a N to całkowita liczba lat lub innych okresów (grecka litera Ʃ oznacza sumę). CLTV to nic innego jak wartość bieżąca netto danego klienta. Aby zobaczyć tę zależność, umieszczam wzór w następującej postaci: Koszt w momencie 0 to koszt pozyskania klienta. W kolejnych okresach od 1 do n mamy do czynienia z marżą pomniejszoną o koszt, czyli z zyskiem ze współpracy z danym klientem w danym okresie. Wartość tę dyskontujemy o (1 + r), ponieważ przyszły zysk jest dzisiaj warty mniej.

Prawdopodobieństwo, że dany klient pozostanie z firmą przez cały następny rok (prawdopodobieństwo bywa również nazywane stopą zatrzymania), można przedstawić jako 1 minus prawdopodobieństwo odejścia klienta:

p = 1 – c gdzie c oznacza stopę migracji. Oznacza to, że prawdopodobieństwo kontynuowania współpracy odpowiada wartości 1 minus prawdopodobieństwo, że klient zakończy współpracę z firmą. CLTV można zatem przedstawić w następujący sposób:

Znów wygląda to dość skomplikowanie, tak naprawdę mamy jednak do czynienia z zyskiem w danym okresie (marża minus koszt), zdyskontowanym dla uwzględnienia zmiany wartości pieniądza w czasie. Czynniki (1 – c) to tylko prawdopodobieństwo, że klient będzie kontynuował współpracę z firmą przez najbliższy rok. Wynosi ono tyle samo ile 1 minus prawdopodobieństwo, że klient jednak odejdzie w tym okresie. W momencie zero firma ponosi koszt pozyskania klienta (AC). 

W tym momencie pojawia się pytanie o to, w jakim okresie należy rozpatrywać wartość klienta. Najlepiej jest obliczać tę wartość w okresie trzech do pięciu lat. Przyjmuje się tu raczej krótki okres z tego samego powodu — przyszłość okazuje się wyjątkowo trudna do przewidzenia. W rzeczywistości firma może zarabiać na kliencie dłużej niż przez pięć lat, na potrzeby podejmowania decyzji lepiej jest jednak przyjąć krótszy horyzont czasowy, ponieważ dzięki temu wykonane analizy będą bardziej wiarygodne.

Jeśli chodzi o koszty, trzeba uwzględnić wszystkie przypadki kontaktu klienta z telefonicznym centrum obsługi klienta, stroną internetową, fizyczną obsługą klienta, komunikatami marketingowymi i tak dalej. Jeżeli chodzi natomiast o zysk, trzeba ustalić, co konkretnie sprzedaje się danemu klientowi, ile wynosi marża na każdym produkcie i tak dalej.

Choć Excel pozwala w łatwy sposób wykonać niezbędne obliczenia, kluczowe okazuje się pozyskanie odpowiednich danych. A zatem jak wykorzystać CLTV w zarządzaniu działaniami marketingowymi i układaniem strategii marketingowej?

Nowa strategia marketingowa — marketing oparty na wartości

Marketing oparty na wartości pozwala uzyskać istotną poprawę osiąganych wyników. Firmy, którym udaje się pokonać marketingowy rozdźwięk, koncentrują się na wartości klienta we wszystkich podejmowanych działaniach marketingowych i nie tylko.

Obliczając wskaźnik CLTV mamy możliwość dopasowania działań oraz środków do potencjału klientów. Zróżnicować komunikację, a tym samym nakłady i w efekcie końcowym odbiór i wrażenie klientów, które prowadzą do wzmacniania lojalności. 

Taka koncentracja strategii pozwala ograniczać koszty marketingu, koncentrując się na klientach o najwyższym potencjale. Zazwyczaj koszt pozyskania klienta o wysokim CLTV jest wysoki, a ewentualne odejście takiego klienta będzie mieć istotny wpływ na przychody firmy i jej rentowność.

A czym charakteryzuje się klient o wysokim CLTV? To bardzo ważne pytanie z punktu widzenia Twojej firmy. Niewykluczone, że aby na nie odpowiedzieć, będziesz musiał zorganizować wywiady zogniskowane i zająć się zbieraniem i analizą danych. Każda branża, czy produkty będą mieć inne kryteria oceny, dlatego określenie grup klientów jest tak indywidualne i pozwala następnie na budowę nowej strategii marketingowej. Na początku należy ustalić, w jakim okresie liczona będzie wartość klientów dla firmy. Dalej należy podzielić klientów na segmenty według ich wartości, najczęściej są trzy: wysoka, średnia i ujemna wartość. Klientów o ujemnej wartości dla firmy należy przesunąć do tańszego modelu obsługi i radykalnie ograniczać związane z tym koszty. W odniesieniu do klientów o najwyższym CLTV komunikacja, nakłady na obsługę oraz oferta będą najbardziej rozbudowane. W przypadku klientów o średniej wartości należy znaleźć tę konkretną ofertę sprzedaży krzyżowej, która pozwoli przesunąć ich do najwyższej kategorii.

Oczywiście zarządzanie wartością klienta nie ogranicza się tylko do marketingu, dotyczy ono wszystkich realizowanych procesów. W ten sposób również podejmowane są decyzje dotyczące kształtu i zakresu oferty oraz dystrybucji.

Jeśli chcesz przenieść strategiczną analizę CLTV na następny poziom, zastanów się nad równoważeniem rentowności klientów w długim i krótkim okresie. Długoterminowe podejście do CLTV ma tylko jeden aspekt — należy optymalizować zyski i CLTV w krótkim terminie.

Dla każdej, powiedzmy, setki klientów należących do poszczególnych segmentów można obliczyć rentowność w krótkim i długim terminie, a następnie za pomocą Excela uszeregować tych klientów od najbardziej do najmniej wartościowych i przedstawić wyniki na wykresie. Gdyby grupy klientów liczyły więcej niż sto osób, nanoszenie każdego klienta na wykres byłoby niepraktyczne. Klientów można by wówczas łączyć w pakiety po dziesięć albo po sto osób. Dalsza procedura wygląda tak samo. Jeśli masz 10 tysięcy klientów, uporządkuj ich w arkuszu, a następnie nanieś na wykres średnie wartości dla każdej setki osób. W ten sposób na wykresie znajdzie się łącznie setka danych, które można analizować.

Zarządzanie cyklem życia klienta

Zarządzanie cyklem życia klienta to koncepcja zasadzająca się na podejmowaniu działań marketingowych w całym okresie życia klienta w celu: (1) pozyskiwania, (2) zwiększania wartości i (3) zatrzymywania klientów. Każde z tych działań można prowadzić zgodnie z modelem marketingu opartego na wartości, a także wykorzystywać analizę danych do tworzenia spersonalizowanych ofert marketingowych.

CLTV stanowi istotny element zarządzania wartością klienta w czasie. Idealna strategia w tym zakresie ma na celu: (1) pozyskanie klientów o wysokiej bądź średniej wartości dla firmy i (2) stopniowe zwiększanie ich wartości poprzez upselling i sprzedaż krzyżową. Najważniejsze jest jednak to, aby wartościowi klienci nie odchodzili, kluczowego znaczenia nabiera zatem ich (3) zatrzymywanie.

Punktem wyjścia jest stworzenie bazy danych, pozwalającej prognozować wartość klientów według indywidualnych kryteriów. Klienci w bazie zostają poddani segmentacji według kryterium ich wartości dla firmy. Następnym krokiem jest zdefiniowanie jasnych celów dla zespołu marketingowego. Należy tylko pamiętać, że im większa baza danych, tym ważniejsze jest to, aby nadmiernie nie komplikować sprawy. 

Naturalnym punktem wyjścia dla działań związanych z marketingiem opartym na wartości jest zwiększanie wartości dotychczasowych klientów, ponieważ na ich temat najłatwiej jest pozyskać informacje. Marketing związany z pozyskiwaniem klientów przybiera wiele różnych form, ogólnie jednak obejmuje trzy pierwsze etapy cyklu nabywczego, świadomość, ocena, próba. Na podstawie zdobytych w ten sposób danych kontaktowych można rozpocząć działania marketingowe związane z pozyskiwaniem klientów.

Niewykluczone, że aby prowadzić działania marketingowe etapu pozyskiwania klienta oparte na wartości, firma będzie musiała zdobyć dodatkowe dane, na podstawie których będzie kwalifikować potencjalnych klientów. 

Podsumowując zalety kontrolowania CVTV to:

• Lepiej zarządzasz budżetem
• Budujesz dokładniejszy profil klientów 
• Efektywniej wydajesz pieniądze na marketing
• Skupiasz się na budowaniu lojalności klientów
• Dbasz o retencję klientów
• Łatwiej pozyskasz finansowanie
• Znasz rentowność pojedynczego klienta.

A zatem, jak dobrze znasz swoich klientów?