Skuteczny brief – sukces w komunikacji?

Lubię ten moment, kiedy biorę do ręki brief otrzymany od Klienta. Emocje i zainteresowanie jakie w tej jednej chwili buduje wokół mnie ten dokument. Czytam pierwsze wersy i czuję ekscytację z wyzwania, ciekawość, moje myśli i skojarzenia krążą wokół tematu. W głowie powoli układam wyobrażenie i plan działania. Pierwsze czytanie, drugie, trzecie. Są takie briefy, które z każdym czytaniem odkrywają kolejne przesłanie, wskazówkę. Te wszystkie odczucia budują wokół nowego projektu siłę napędową, sprawiają, że działanie staje się oczywiste. Brief marzenie, bajka, ale jak to w bajce bywa jest i ale.

       Dyskusja, co to jest dobry brief toczy się niezmiennie, a ile osób jest zaangażowanych w dyskusję, tyle teorii. Jednak podstawą dobrego dokumentu jest odpowiedź na pytanie – po co? Prawidłowo zdefiniowany cel umożliwia zweryfikowanie procesu dotarcia i wyboru drogi do niego. Brief- czym jest? Zwięzły dokument zawierający niezbędne informacje do przygotowania projektu marketingowego (np. kampanii reklamowej). Jest podstawowym dokumentem komunikacji Klienta z agencją. Jego jakość umożliwia otrzymanie produktu zgodnego z oczekiwaniami i wymaganiami. Dobry brief definiuje firmę, produkt, markę oraz otoczenie w którym marka funkcjonuje. Określa cele oraz wytycza drogę dotarcia do nich.

       Brief to papierek lakmusowy, który odzwierciedla ilość i jakość pracy, jaką włożono zarówno po stronie Klienta, jak i agencji. Im lepsza praca, tym lepszy efekt końcowy. Jest niczym inwestycja według zasady – dobre planowanie, oszczędza czas.

       Brief to fakty ale i emocje, oczekiwania i wyobrażenia. Zbiór cech realistycznych, jak i zapis wszystkich emocji doświadczanych dzięki marce. Nie jest prostym w sposób jasny i klarowny w skróconym dokumencie zawrzeć to wszystko co chciałoby się i należy napisać. Jest to rodzaj szablonu względem którego weryfikuje się kreację i jej podejście do tematu, analizując jednocześnie na ile brief jest ograniczeniem dla marki i czy czasem nie należy zwiększyć marginesu w tworzeniu kreacji.

       Kiedy zaczynam pracę z briefem Klienta i opracowuję dokument dla kreacji, pomaga mi usystematyzowanie treści i informacji z niego płynących.

Każdy brief układam zgodnie z koncepcją 4I, czyli co każdy brief powinien. Według tej koncepcji role briefu to:

Informować – odpowiadać na pytania – Jak wygląda: – rynek na którym funkcjonuje produkt, – produkt z jego cechami fizycznymi i emocjonalnymi, – konkurencja, – grupa docelow

Inspirować – odpowiadać na pytania – Jakie marka ma: – historię aktywności reklamowej, – wizerunek produktu po kampanii, – wyobrażenie wzbudzanych emocji przez markę

Instruować – odpowiadać na pytania – Jakie są: – cele marketingowe, – cele i wartości pozycjonowania marki, – warunki szczegółowe projektu, – elementy obowiązkowe i zalecenia komunikacyjne

Inicjować – odpowiadać na pytania – Jakie są: – główne komunikaty, – elementy procesu przetargowego, – harmonogram projektu

Każda z 4 funkcji podstawowych kryje w sobie odpowiedzi, na które standardowo brief udziela odpowiedzi, jednak tak dopasowane ułożenie kieruje informacje w nim zawarte do funkcji, jakie ma spełniać.

Wychodząc od tego prostego modelu, zaczynamy tworzyć obraz w czasie i przestrzeni marki. Umożliwiając jednocześnie weryfikację, który z elementów wymaga uzupełnienia, bądź rozwinięcia. Klient oczekuje od nas i słusznie wiedzy dotyczącej możliwości manewru w danej kategorii mając nadzieję na zaangażowanie i współpracę w tworzeniu ostatecznej formy wniosków z briefu. A kiedy rozwiązania sprawdzają się, korzyści są obustronne.

W oparciu o rozwinięcie tego modelu przygotowujemy Brand Image, który jest podstawą do pracy kreacji, a usystematyzowanie informacji w konkretnej kategorii pozwala nam w przejrzysty sposób przejść do procesu kreatywnego.

Dlatego też odpowiadając sobie na pytanie jak pisać skuteczny brief dla mnie odpowiedź jest jedna – RZETELNIE. Na równi traktując wszystkie informacje i elementy w nim zawarte.
A wracając do początku tych przemyśleń, jak każda bajka dobrze się kończy, a my przystępujemy do kolejnego inspirującego etapu. Pracy z briefem.