Wymiary brandingu i jego użyteczność w marketingu

„Cywilizacja jest uzależniona od znaków i systemów znaków, a umysłu ludzkiego nie da się oddzielić od przetwarzania znaków – może nawet umysłowość powinno się utożsamić z tego rodzaju przetwarzaniem” – Charles Morris Foundations of the Theory of Signs

Słowo „brand” pochodzi od staro nordyckiego słowa brandr, czyli palić, znakować, w domyśle zwierzę, rzecz. W naszym aktualnym rozumieniu jest to zestaw cech produktu, które zostawiają w umyśle odbiorcy trwały ślad.

Jest to też przykład naturalnego, bezpośredniego dla człowieka posługiwania się symbolami w komunikacji.

Patrick Barwise w swym zbiorze esejów „Brands and Branding” zdefiniował trzy znaczenia słowa „marka”. Różnią się one od siebie szczegółami, lecz o zasadniczym znaczeniu.

A zatem marką może być:

• Produkt bądź usługa posiadająca konkretną nazwę np. pasta do zębów Signal, czy stacja radiowa RMFM – produkt opatrzony daną marką
• Znak handlowy np. Samsung, czy Palmolive – nazwa lub symbol marki w sensie abstrakcyjnym
• Opinia klienta na temat produktu lub usługi, wartość ekonomiczna wynika tutaj z zaufania do marki, czyli tzw. wartości marki.

A co może mieć markę? – wszystko, produkty, usługi, organizacje, miejsca, ludzie. Wszystko, czego celem jest zbudowanie relacji i zaistnienie w umysłach odbiorcy. Brand to obietnica, spełniona obietnica.

Znak to metafora niespisanej umowy pomiędzy marką, a jej odbiorcą. Celem jest aby marka spełniała w oczach odbiorcy swą obietnicę i pokrywała się z oczekiwaniami wobec niej.

Oczywiście klient kształtuje własne wyobrażenia na temat marki, ale to marka kieruje w jego stronę obietnice i elementy wartości jakie z sobą niesie w jego stronę. Ludzie sami podejmują decyzję, co do tego kim są, jak żyją i co kupują, ale robią to w określonych i kształtowanych przez marki okolicznościach.

Istnieje sześć kryteriów wyboru elementów marki, które determinują kolejne konkretne wybory.

1. Zapamiętywalność – wysoki poziom świadomości marki jest celem strategicznym w budowaniu jej, to te elementy marki, które zapadają w pamięć, przyciągają uwagę, dzięki czemu naturalnie zostają przywołane z pamięci podczas wyborów zakupowych. Mogą to być cechy związane z identyfikacją wizualną, jak również te budujące emocje, bądź zaspakajające konkretną potrzebę np. iMac jest komputerem i zaspakaja potrzeby związane z produktem, ale też oznacza wyróżnienie się i przynależność do zdefiniowanej grupy użytkowników.

2. Znaczenie – elementy marki mogą mieć różnego rodzaju znaczenie ukierunkowane na opis albo perswazję. Dwa główne kryteria określające jak dobrze dany element marki przekazuje następujące informacje:

• Ogólne informacje o charakterze produktu – czy dany element ma znaczenie opisowe i sugeruje temat kategorii i produktu? Na ile możliwa jest poprawna identyfikacja przez klienta kategorii produktu marki na podstawie pojedynczego elementu marki? Czy element jest wiarygodny na tle kategorii produktu?
• Szczegółowe informacje o konkretnych cechach i zaletach marki – czy dany element ma znaczenie perswazyjne i sugeruje coś na temat danego rodzaju produktu lub jego cech i zalet? Czy informuje o składnikach produktu, lub typie osób, które mogłyby używać tej marki?

Pierwsza część to ważny czynnik określający świadomość i znaczenie marki, drugi jej wizerunek i pozycjonowanie.

3. Czy marka podoba się – kolejne pytanie do klienta dotyczy podobanie się elementów marki. Czy marka może podobać się wizualnie, werbalnie, czy też w inny sposób? Elementy mogą być bogate w metaforykę, być zabawne, intrygujące, prowokujące, nawet jeśli nie jest to bezpośrednio związane z produktem. Zestaw elementów marki, który łatwo zapada w pamięć, jest spójny, niesie duże znaczenie i podoba się, jest korzystny, ponieważ klienci podczas podejmowania decyzji biorą pod uwagę tylko te informacje, które są dla nich istotne.

4. Możliwość transferu – ten element określa w jakim stopniu dany element marki przyczynia się do budowania kapitału marki przy wprowadzaniu nowych produktów/linii, czy kategorii. Im mniej zawężona nazwa do kategorii, tym większa elastyczność przeniesienia . należy też uwzględnić odniesienia kulturowe, czy językowe, aby uniknąć niechcianego rozgłosu, czy identyfikacji z niechcianym skojarzenie w danej społeczności.

5. Możliwość adaptacji – większość elementów marki wymaga aktualizacji na przestrzeni czasu z powodu zmian w systemie wartości, opiniach, czy trendach.

6. Ochrona – ostatni aspekt dotyczy możliwości ochrony marki zarówno na poziomie prawnym, jak i przed konkurencją. To istotny element służący obronie interesów marki i ochronie jej tożsamości w oczach odbiorców.

Budowanie silnej i wiarygodnej marki jest celem przedsiębiorców. Każda marka jest zespołem cech i elementów indywidualnie dopasowanych i zestawionych właśnie dla niej. Dlatego marka jako taka ma możliwość zaistnieć w świadomości odbiorcy. Właśnie dlatego człowiek naturalnie odczytujący znaki i symbole tak sprawnie potrafi posługiwać się tą symboliką. Należy jedynie zbudować oryginalną markę, spójną i łatwo dekodowaną w kontekście danej społeczności.

I na tym polega cała zabawa.