Co to jest spójność marki i dlaczego jest ważna pisaliśmy już tutaj. Spójność marki to wzorzec ekspresji, który wpływa na to, co ludzie myślą o Twojej firmie. Im bardziej spójny przekaz, tym bardziej spójny jest Twój branding – czy to za pomocą słów, projektu, oferty czy wizerunku. Twoja marka buduje świadomość, zaufanie i lojalność wobec klientów.
Tworzenie postów na blogach, e-booków i innych tego typu zasobów w erze cyfrowej jest dość łatwe i szybkie. Możesz przejść od pomysłu do ukończenia tak szybko, że nie zawsze sprawdzisz, czy dany materiał jest spójny z założeniami Twojej marki. Jeśli masz współpracowników i pracowników, tym bardziej każdy z nich ma możliwość tworzenia treści, które zawierają jego wersję wyglądu lub przekazu marki.
Nie zostawiaj swojej marki otwartej na różne interpretacje i zastosowania.
Twoja marka buduje świadomość oraz zaufanie i lojalność wobec klientów. Stale zmieniająca się osobowość marki po prostu nie spełnia swojego zadania. Jest to strata wizerunku, pieniędzy i czasu. Dlatego tak ważne jest opracowywanie standardów spójności marki w internecie i poza nim. Każda interakcja klientów z Twoją marką powinna w niezawodny i zrozumiały sposób odzwierciedlać obietnice i wartości marki.
Opracuj wytyczne dotyczące marki.
Większość dużych korporacji (a także niektóre małe i średnie firmy) tworzy wytyczne dotyczące stylu marki i użytkowania, aby zapewnić, że cały przekaz i wykorzystanie zasobów marki jest celowe i spójne. Poradniki te nie tylko pomagają działowi marketingu, ale służą również jako przewodniki dla innych pracowników i współpracowników. Nawet niewielka firma, która korzysta z przygotowania np. reklamy przez firmę zewnętrzną, powinna mieć opracowane takie wytyczne, aby nie zastanawiać się za każdym razem gdzie i jak umieścić logo. A przede wszystkim poradnik zawiera wszystkie wytyczne zgodne z celami, wizją i misją firmy.
Spójrz na te przykłady, aby przekonać się, jak dogłębny może być przewodnik po stylu marki:
- Wytyczne dotyczące marki Walmart Corporate (https://one.walmart.com/content/people-experience/associate-brand-center/downloads0/assets/brand-guidelines.html). Walmart uwzględnił każdy możliwy sposób wykorzystania swojej marki korporacyjnej. Ten obszerny przewodnik zawiera wskazówki dotyczące głosu redakcji marki oraz sposobu korzystania z jej logo w druku, w Internecie, na materiałach promocyjnych i nie tylko. Obejmują odpowiednie czcionki i prawidłowe użycie logo, ikon i sloganów.
- Przewodnik po stylach Mozilli (https://mozilla.design/). Mozilla ma internetowy przewodnik po stylach, który pomaga społeczności open source zrozumieć, jak używać jej logo i znaków towarowych dla Mozilli, przeglądarki Firefox i innych produktów. Te wskazówki pomagają każdemu, kto pracuje z Mozillą, chronić marki Mozilli.
Twoja firma może nie być wielkości Adobe lub nie ma zasięgów Mozilli. Może jesteś w trakcie tworzenia swojej osobistej marki. Te przewodniki po stylu mogą wydawać się przytłaczające. Ale Twój niekoniecznie musi być tak wyczerpujący, jeśli chodzi o wytyczne dotyczące marki. Ważne, aby ustalić podstawy, które kierują Twoim przekazem zgodnym z celami biznesowymi i potrzebami grupy docelowej.
Zwróć uwagę na wewnętrzny branding i kulturę firmy.
Spójność marki to nie tylko działania zorientowane na klienta. Przy opracowaniu komunikacji marki w kierunku klientów pamiętaj, jak ważnym ogniwem są pracownicy, aby ta komunikacja wybrzmiała w sposób oczekiwany. Wszystko oczywiście zależy od wielkości firmy i czasem osoby zaangażowane w działania marketingowe są tak skoncentrowane na zwiększaniu świadomości u potencjalnych klientów, że zapominają o klientach wewnętrznych. Czy Twoja firma wykonuje następujące czynności?
- Upewnij się, że programy wdrożeniowe i szkoleniowe uwzględniają wartości marki.
- Wzmocnij pracowników jako ambasadorów marki, którzy mogą promować markę w mediach społecznościowych.
- Opracuj materiały pomocnicze, aby ułatwić interpretację wizerunku i obietnicy Twojej marki.
Kiedy Twoja wewnętrzna publiczność zrozumie i zaakceptuje markę, tym bardziej spójne będzie dostarczanie klientom wrażeń związanych z Twoją marką.
Podejdź do treści, mając na uwadze spójność marki.
Po utworzeniu stylu marki i wskazówek dotyczących użytkowania zapoznaj się z nimi podczas planowania wszystkich działań związanych z kontent marketingiem. Według różnych badań dwie trzecie wszystkich kupujących korzysta z więcej niż jednego kanału do robienia zakupów. Przy wszystkich możliwościach zrobienia wrażenia online i offline spójność we wszystkich kanałach i punktach styku jest ważniejsza niż kiedykolwiek.
1. Używaj konsekwentnie swojego logo i elementów projektu.
Jedyną gorszą rzeczą niż widok logo rozciągniętego nieproporcjonalnie, pikselizowanego lub pomalowanego na nowe kolory, jest oglądanie go w ten sposób udostępnianego pracownikom i klientom. Aby zwalczyć ten i podobne błędy:
- Utwórz folder współdzielony w sieci firmowej lub dysk, który zapewni pracownikom dostęp do zatwierdzonych treści wizualnych. Stwórz instrukcje, jak z nich korzystać zarówno w trybie online, jak i offline.
- Opracuj firmowy motyw prezentacji dla swoich prezentacji, webinarów i filmów z webcastów.
- Stwórz bazę fotografii do wykorzystania w mediach społecznościowych dla swoich pracowników.
- Zapewnij szablony dokumentów i szablony do udostępniania w mediach społecznościowych, które pomogą Twojemu zespołowi zaprezentować spójny wizerunek marki w Internecie.
- Opracuj podstawowe założenia układów elementów graficznych w materiałach drukowanych i promocyjnych.
Możliwe narzędzia do wykorzystania do:
- Tworzenie przewodnika po stylu: Frontify (https://www.frontify.com) bądź współpraca z agencją, która opracuje dedykowany przewodnik oraz szablony.
- Udostępnianie obrazów i szablonów: Dysk Google (https://www.google.pl/intl/pl/drive/) lub DropBox (www.dropbox.com)
- Szablony w programie do prezentacji np. Power Point lub Keynote
- Tworzenie szablonów dla mediów społecznościowych i materiałów marketingowych: Canva (https://www.canva.com/) lub Visage (https://visage.co/)
- Firmowe podpisy e-mail: najlepiej stworzyć szablon w programie pocztowym wykorzystywanym w firmie
2. Wybierz odpowiednie tematy do kalendarza treści Twojej marki.
Tematy, o których piszesz lub produkujesz webinary i filmy, powinny być spójne z misją i celami Twojej marki. Szukaj okazji do tworzenia treści, które będą miały sens dla Twojej marki. Jeśli na przykład Twoja firma obsługuje konkretną branżę lub niszę, całkowicie właściwe jest tworzenie lub selekcjonowanie treści na blogu dotyczących kluczowych zmian w branży, które mają wpływ na Twoich klientów. Zwłaszcza jeśli Twoja firma ma doświadczenie lub unikalny wgląd w ten problem.
3. Wprowadź wydarzenia marketingowe offline do swoich działań związanych z budowaniem marki online.
Jeśli Twoja firma wystawia się na targach, otrzymała nagrodę lub uczestniczy w wydarzeniu społecznościowym, poinformuj o tym swoich odbiorców online. Kiedy Twoja firma lub produkt jest rozpoznawany jako lider, lub przejmuje wiodącą rolę w branży, lub społeczności, jest to część Twoich wysiłków związanych z budowaniem marki. Promuj te wysiłki poprzez posty na blogach, posty w mediach społecznościowych, materiały video. Nie zapomnij dodać nazwy marki lub logo do udostępnianych zdjęć, lub filmów.
4. Utrzymuj spójny ton i komunikację swojej marki we wszystkich kanałach.
Podczas komunikowania się jako marka offline lub za pośrednictwem swojej witryny, profili w mediach społecznościowych lub innych kanałów online, ważne jest, aby zachować spójny ton i przekaz. Jeśli Twoja marka jest zabawna i przyjazna na Twitterze, powinna mieć podobny charakter na Facebooku i LinkedIn. Twoje wiadomości na LinkedIn mogą być mniej swobodne lub bardziej profesjonalne, ale nie powinny brzmieć tak, jakby pochodziły od zupełnie innej marki. Pomyśl o tym w ten sposób: marka istnieje „w pracy” i „w domu lub z przyjaciółmi”. Twoja osobowość jest taka sama, ale Twoje maniery dostosowują się do kontekstu. To samo dotyczy osobowości Twojej marki i wybranych kanałów komunikacji.
5. Uczestnicz w platformach i kanałach, które są zgodne z tożsamością Twojej marki oraz preferencjami Twoich potencjalnych klientów i potencjalnych klientów.
Każdy nowy trend i platforma marketingu online łatwo rozprasza. Presja otoczenia też ma znaczenie: wszyscy są na Facebooku, moja firma też powinna. Zanim podążysz za tłumem do kolejnego kanału lub zaczniesz wdrażać nową platformę, lub trend, oceń i określ, czy ma to sens dla Twojej marki.
Zapytaj siebie:
- Czy spodziewałbyś się znaleźć markę taką jak Twoja na tej nowej platformie lub realizującą tego typu strategię?
- Czy zaufałbyś marce takiej jak Twoja, gdyby była w tej konkretnej sieci lub przeprowadziła nowy rodzaj kampanii?
- Czy Twoi obecni lub docelowi klienci gromadzą się na tych platformach społecznościowych? Czy jest prawdopodobne, że to ta sama grupa, na którą kieruje się nowy kanał mediów społecznościowych?
6. Dopasuj odpowiednich influencerów do swojej marki.
Influencer marketing jest teraz na topie. Marketerzy zbyt ochoczo podejmowali wiele współpracy i popełnili kilka błędów przy wyborze odpowiedniego influencera do reprezentowania ich marek. Decydując się na współpracę z influencerami, zadaj sobie następujące pytania:
- Czy ten influencer przemawia do moich docelowych odbiorców?
- Czy mówi o problemach bezpośrednio związanych z problemami, które mój produkt lub usługa może rozwiązać?
- Czy jego osobowość jest komplementarna z osobowością mojej marki?
- Czy zapewni właściwe wykorzystanie mojej marki w swoich treściach?
- Czy wybrani przeze mnie influencerzy działają w sposób legalny?
7. Współpracuj z zespołem sprzedaży przy opracowywaniu poradnika sprzedaży.
Podręcznik sprzedaży nie jest podręcznikiem szkoleniowym dla sprzedaży; to struktura, która pomaga przedstawicielom handlowym w zawieraniu większej liczby transakcji. Jak dużo treści tworzonych przez marketing wykorzystuje zespół?
Jeśli w Twojej firmie istnieje rozdźwięk między sprzedażą a marketingiem, łatwiej będzie powiedzieć, niż wykonać następny krok. Możesz jednak użyć tego ćwiczenia do poprawienia relacji. Przejrzyj istniejący poradnik, jeśli zespół nie wykorzystuje treści wygenerowanych przez marketing, zadawaj pytania, aby zrozumieć dlaczego. Zespół sprzedaży ma doświadczenie na pierwszej linii, które może dostarczyć Ci wglądu w to, dlaczego część treści nie działa. Skorzystaj z ich opinii i pomóż stworzyć coś nowego-i spójnego z marką-co pozwoli zachować spójność marki i zbliżyć potencjalnego klienta do sprzedaży.
Czy tworzysz spójne doświadczenie marki?
Wraz ze wzrostem naszych możliwości i zdolności do tworzenia i wysyłania komunikatów marketingowych, łatwiej jest popełnić kilka błędów podczas tworzenia tożsamości marki. Pragnienie bycia wszędzie natychmiast może skutkować zagmatwaniem, rozpraszaniem lub szkodliwą komunikacją, która szkodzi marce, nad którą tak wytrwale pracujesz.